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用漫画,看透2019年的营销话题

2020-01-02

2019年是品牌营销人焦虑的一年,经济大环境不好,费用紧缩,KPI的压力越来越大。各种新概念层出不穷,真正落地并有效果的,不多。

私域流量、下沉市场,具体怎么做?

短视频、直播营销听起来美好,捧红的是淘主播,品牌商的ROI(投资回报率)呢?

品效合一逼着擅长创意与内容的右脑人开始学习数字分析、用户精准运营,成效呢?

这次我用这组来自美国的Marketoonist的漫画,对号入座聊聊热点的营销话题。

一、各种传统营销“已死”的说法


是不是很耳熟?

今年的国内的媒体上同样充斥着“广告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的论调。

数字时代,营销方式的确了发生了巨变,传统的理论面临着被颠覆、被更新。不过,变革不会一蹴而就,传统与创新依然会并存。

这不,我们也看到了一些“峰回路转”和“死而复生”,比如CMO的复活。

过去几年,CMO(首席营销官或者叫市场营销总监)被戏称为是“首席花钱官”。生意越来越难做,CMO在位时间都不长。

百年老店可口可乐是营销的风向标,他们就直接取消了CMO的这个职务,取而代之的是承担增长重任的CGO(首席增长官)。要知道可口可乐是第一个设立CMO职位的公司,之前很多公司只有“广告总监”。

这个举动被认为是跨时代的改变,是营销从3.0进入4.0的重要节点。各种营销专家都忙着把这个案例写进教材。大大小小的媒体都用CMO“失业”、“已死”、“再见”来宣告一个时代的终结。

但是,年底的一则新闻让营销专家们和媒体有点尴尬了。我们搜索一下“可口可乐CMO”,对比下标题内容,是不是很打脸?


“如何增长?”是当下所有公司的难题,让擅长品牌推广的市场营销部门来主导,目前来看还是个美好的梦想。

二、最后点击的归因模型


今年下半年,《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》这篇文章在国内营销圈引发了“轩然大波”。

阿迪的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字渠道,进而牺牲了品牌建设。其中,77%的钱花在了效果,23%花在了品牌,但是回报并不如预期。

原因就是阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型,却没有对品牌力做相关追踪,就是漫画里面那样。

管理者把效果转化归因到最后一步线上购买的功劳,而忽略了之前与用户接触的每个触点的影响力,也就是品牌的作用。

阿迪是营销圈的老大,这种归因计算的方法自然是一早就知道其利弊。只不过是在股东追求“利润至上”的压力下,重金投放在看得到转化率的营销方式上,而牺牲了品牌的投入。

用户为什么购买,最主要的原因是哪个?

这是所有营销人最想弄清楚的问题,找到了答案,自然会在投入上更加有针对性。

不过,数字营销中的“归因分析”是个大的难题,很多专家一直在探讨和研究。

人的行为自己都搞不懂原因,怎么用数字手段来跟踪?就算可以,也要跨越数字隐私问题。现在来看,全面的归因还是个无解题。

三、巨大的费用花在数字营销技术上,值吗?


调研公司Gartner在年初的一份报告指出,营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。

市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算(不包括媒体支出或代理费用),而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年,这两项占比分别为22%和27%。

MarTech概念创始人Scott Brinker表示,2019年美国Martech全景图涉及到7000家,比7年前的150家增长了46倍。

中国的营销技术还处于起步阶段,不过之前对2019年市场规模也预测达到百亿。

在大趋势下,国内大企业身先士卒,纷纷开始搭建CDP、DMP等营销云平台,中型企业也在尝试各种SCRM工具,提升运营管理的效率。我所知道的的小型企业也有采购salesforce等软件来管理客户关系的,投入不菲。

据目前非官方的反馈来看,国内公司的营销工具利用率并不高,效果也未达到预期。

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